文 | 于见专栏，编辑 | 虞尔湖

(相关资料图)

如今，随着经济社会的不断发展以及消费者消费习惯的变化，一些独具代表性的大批新消费品牌正从方方面面渗入到用户消费需求中。但无论如何改变，新消费模式的核心仍然离不开产品及服务。

以 KK 集团为代表的潮流零售风潮，早已全线入侵新零售消费场景。作为国内三大潮流零售商之一，KK 集团以拥有主打精致生活集合的新一代主力店品牌 KKV、国内首个大型美妆集合品牌 THECOLORIST 调色师、国内首个全球潮玩集合品牌 X11、主打极致性价比的迷你生活集合品牌 KK 馆等多个优质品牌 ，而备受 Z 世代年轻消费群体所青睐。

炎炎夏日 7 月的最后一天，7 月 31 日，KK 集团在招股书中增加更新了 2022 年全年以及 2023 年第一季度业绩财报数据后递表港交所，第三次向香港主板 IPO 发起冲刺。

招股书显示，2020 年 -2023 年一季度（以下简称报告期），KK 集团分别实现营收 16.46 亿元、35.24 亿元、35.51 亿元和 14.46 亿元；净利润分别为 -20.17 亿元、-56.81 亿元、0.62 亿元及 0.78 亿元。由此计算可知，其三年多已累亏 75.58 亿元。

我们还注意到，虽然 KK 集团结束了连续几年的亏损后，终于扭亏为盈，但其造血能力的后劲不足开始显现：营收增速水平从 2019 年 -2021 年实现 " 翻倍 " 式增长之后，突然在 2022 年陷入停滞，同比增长仅为 0.8%。

同时，越来越多的新入局者也想要从潮流零售新业态中分一杯羹，全国有超 1200 多家企业涉足该领域，值得和 KK 集团放一块等量齐观的品牌还有诸如泡泡马特，酷乐潮玩和名创优品等。

业内同质化 " 内卷 " 加剧，加上增长乏力，如成功上市，KK 集团的新零售商业模式还能获得投资者认可吗？

资本热捧，加盟商却节节撤退

潮流零售这个赛道，到底多受投资机构青睐？

据企查查显示，KK 集团已经完成 7 轮融资，历史投资方包括深创投、经纬中国、CMC 资本、洪泰基金、黑蚁资本、璀璨资本等，总融资额近 50 亿元。在 2021 年 7 月的最新一轮融资后，有业内人士称其估值高达 200 亿元。

从股权结构来看，根据招股书披露，KK 集团在上市前的股权架构中，创始人吴悦宁通过 MOGR 持股约 24.00%；郭惠波通过 Starlight 持股约 4.38%。上述股东为一致行动人，合计持股约 28.39%，为单一最大股东组别。此外，不二资本的粱捷，则通过 KKBrothers 持股约 21%。

如此一来，带有明星投资光环的 KK 集团，理应诱惑着每一个有着 " 勃勃野心 " 的加盟商来瓜分市场大蛋糕。然而，事实并非如此，近些年 KK 集团加盟商加速逃离，给自身业绩带来很大增长压力。

据悉，KK 集团的加盟策略以特许加盟模式为主，前期为加盟商提供贷款以减轻压力，加盟商仅需支出前期投资与人员工资等费用。招股书显示，截止 2021 年 6 月底，KK 集团向加盟商提供的贷款及预付款累计高达 5.6 亿元。这意味着，若按招股书中的 352 家加盟店计算，平均单个加盟店借款接近 160 万。

但是随着国家借贷融资政策的收紧，KK 集团已于 2021 年 6 月 30 日起取消了向加盟商提供贷款及预付款的服务。

受此影响，从 2021 年起，KK 集团的加盟店数量成倍式下滑。其 2020 年加盟商数量高达 424 家，2021 年下降至 357 家，2022 年则骤降至 114 家，今年 3 月底又在此减少至 95 家，比腰斩还厉害。

可想而知，这对于此类动辄成百上千平米的新业态门店来说，如没有强有力的贷款资金支持，很大程度遏制了加盟商的加盟意愿。

加码店铺搭建、规模扩张，反被噬？

前面我们说了，潮流零售市场资本押注、赛道拥挤的很大一部分原因，是因为行业的增长空间在放量，但作为拥有超 2500 亿元潜在市场的关键赛道，它目前的集中度并不高。

弗若斯特沙利文数据显示，KK 集团为第三大潮流零售市场参与者，约占 1.8% 的市场份额，这意味着它在行业内是重要参与者，并非拥有绝对的话语权，任何稍有实力的同行或许会将之视为竞争对手，但绝不会惧怕与其发生激烈的市场竞争。

那么，要想突出重围，获得更多市场份额，构建完善的零售门店基础设施来引流，以及门店网络的规模扩张也被 KK 集团视作新的战略方向。

在零售门店基础设施建设方面，KK 集团主要打法在于用大场景、大空间铺开摊子，单店面积可达 300-3500 平米不等，同时契合城市文化重金砸装修以不同主题来吸引年轻客群。比如，全国潮流零售店 KKV 已完成 3.0 店铺迭代，将店铺出行主题升级为航海主题，店内有船锚、救生圈、码头等航海元素，搭配海军蓝，氛围直接拉满。

再比如，KK 集团旗下超大规模多元潮玩零售店 X11，在华中地区的首店武汉旗舰店面积超过 1000 平米、拥有 3 层空间的独栋建筑；上海的淮海路店以乌托邦概念呈现，总面积超过 2000 平方米；超 3000 平三层独栋的沈阳中街店则是以简约炫酷工业风为主题来展示。

可见，KK 集团的线下店铺以大空间、特色场景、全品类、高颜值为核心特点，很大程度上迎合了年轻人的打卡文化，满足了年轻人的心理需求，极易在朋友圈引发裂变式传播。

除了在线下零售门店建设外，KK 集团还不断大规模扩充自有门店数量。招股书显示，截至 2023 年 3 月 31 日，KK 集团旗下自有门店总数较 2020 年的 132 家增长高达 350.76%，达 595 家。

然而，以上战略打法也会成为它的劣势。毕竟，在快速迭代更新的潮流零售领域，且不言前期耗费大量成本，而到了扩张的中后期，将无可避免的会面临坪效等问题，越大的规模也意味着资产折旧会越高。

体现在财务指标上，报告期内 KK 集团折旧及摊销成本分别为 2.23 亿元、4.73 亿元、6.55 亿元及 2.26 亿元；融资成本从 2020 年的 0.49 亿元增长至 2022 年末的 1.03 亿元高位。

对成本控制能力有限，加之规模资产高周转折旧，使得 KK 集团净负债额从 2020 年的 58.24 亿元飙升至 2022 年一季度末的 135.5 亿元。粗略计算，在过去的营收水平下，KK 集团起码要近四年才能还清债务。

而背负如此大的债务压力，或许正是 KK 集团如此着急上市的原因所在。

KK 集团还面临着什么？

如果说，以上这些问题都是基于微观市场数据所袒露出的不足，那么在宏观市场上 KK 集团暴露出来的另一个问题，可能会让目前观望的投资者更加慎重。

这个问题是，KK 集团还缺乏一个标杆身份。

比如，提到泡泡玛特，大家可能会想到潮流热卖盲盒。提到名创优品，大家感受最深的是 " 极致性价比 "、" 最牛十元店 "。但提到 KK 集团，大家很难联想到其爆款产品和代名词，给消费者留下的印象只是店铺高大上、潮流豪华、品类多，而且价格也并不便宜，在复购率和用户粘性方面会大大折扣。

此外，越来越多的消费者也在抱怨，KK 集团的产品体验正在下滑。

在黑猫投诉平台上检索关键字 KKV、KK 馆、THE COLORIST 调色师、X11，我们可看到，假货、产品质量、泄漏用户隐私等问题不在少数。据不完全统计，其相关投诉内容高达 300 余条。最常见的投诉如商品过期、标价与售价不符以及售货员服务态度差等。

零售业的核心商业逻辑究竟是什么？7-Eleven 帝国的缔造者铃木敏文曾写道：" 不能给消费者带来价值感的产品和服务无法在市场占有一席之地。"

显然，在不重视产品打磨，导致消费体验逐步走向下坡路时，消费者购买粘性大打折扣，长此以往用户流失也成必然。

结语

不过，值得关注的是，根据弗若斯特沙利文报告，2026 年按 GMV 计算的潮流零售市场规模将达 5403 亿元，2021 年至 2026 年的预计复合年增长率将为 16.3%。此外，疫情消散也给线下商业带来新发展机遇，这些都可能是 KK 集团未来实现增长的关键。

因此，在微观市场敞口向上及宏观市场回暖的双重作用下，KK 集团能否克服自身不利因素，迎来业绩发展的爆发期，还是值得我们长期关注。